Hims & Hers의 새로운 성장 길은 마음에서 비롯됩니다

Aug 08, 2023

잘 알려진 건강 및 웰니스 플랫폼 Hims & Hers의 궤적은 대부분의 기업가와 투자자가 바라는 것입니다. 설립된 지 6년이 채 되지 않은 이 회사는 성 건강 및 탈모와 같이 역사적으로 낙인이 찍힌 질환에 대한 치료에 대한 원격 의료 기반 접근을 소비자에게 제공함으로써 창립 이래 대부분 하키 스틱 고객 및 매출 성장을 경험했습니다. 눈길을 끄는 광고, 공감할 수 있는 브랜드 메시징, 다작의 마케팅 시스템을 통해 2020년 초까지 수십만 명의 소비자가 마켓플레이스 플랫폼으로 몰려들었고 사람들이 의료 서비스에 접근하는 전통적인 방식을 피했습니다.

그러다가 팬데믹이 발생했고 가상 케어 시장은 스타트업과 경쟁업체가 빠르게 등장하면서 폭발적으로 성장했습니다. Hims & Hers는 코로나19 이전 시장에서 단독으로 운영되지는 않았지만, 이 부문에 쏟아지는 벤처 자금으로 인해 핵심 비즈니스의 성장과 차별화 경로가 더욱 어려워졌습니다. 그러나 Hims & Hers는 2020년에 일차 진료 및 정신 건강을 포함하여 몇 달 만에 여러 새로운 서비스 라인을 출시하여 대응했습니다.

자본이 풍부한 동료들과의 새로운 경쟁에도 불구하고 회사는 지속적으로 성장하여 궁극적으로 특수 목적 인수 회사(SPAC)와의 합병을 통해 2021년 1월에 전염병으로 인한 디지털 건강 물결을 타고 16억 달러 규모의 IPO를 달성했습니다.

그러나 브랜드는 DTC(Digital-to-Consumer) 의료 부문 자체의 어려움과 SPAC 경로를 택한 회사에 대한 일반 투자자의 망설임으로 인해 몇 가지 활발한 역풍에 직면했습니다. 시장은 모든 제품으로 인해 더욱 혼잡해졌고 회사의 고객 확보 비용은 계속해서 높아졌습니다. 2022년 1분기까지 Hims & Hers는 여전히 탄탄한 매출 성장을 보고했지만 마케팅이 총 매출의 약 50%를 차지하여 그 성장에는 비용이 많이 들었고, 이로 인해 주가가 4달러 아래로 떨어지는 데 부분적으로 기여했습니다. 거의 모든 공공 디지털 건강 회사(및 더 넓은 기술 시장)가 타격을 받고 있었기 때문에 Hims & Hers만이 당시 타격을 입은 유일한 회사는 아니었지만 주가는 IPO 이후 최고치에서 급격히 하락했습니다. .

그러나 이러한 저점 이후 Hims & Hers는 더 넓은 시장이 여전히 회복의 어려움에 빠져 있는 동안 얼굴을 돌리고 있는 것으로 보입니다. 각 분기별 수익은 브랜드가 2022년 4분기에 EBITDA 수익성을 달성하면서 기대치를 뛰어 넘었습니다. 주가는 한동안 최저치에서 3배 상승한 후 오늘 기준으로 2배 바로 위에 안착했습니다. 이제 회사는 이전에는 경험하지 못했던 영역, 즉 예방 치료, 보다 구체적으로는 예방적 심혈관 건강 분야에 손을 대어 또 다른 방향으로 전환하기를 원합니다.

Hims & Hers는 낙인이 찍힌 질병을 치료하는 것으로 시작했지만 심혈관 건강부터 시작하여 만성 치료로 옮겨가고 있습니다.

일부 금융 분석가들이 Hims & Hers의 의미 있는 혁신을 요구해 왔기 때문에 시기적절한 조치입니다. 회사는 총 마진을 70~80%로 유지하더라도 마케팅 비용이 매출의 약 50%를 계속 유지하는 동안 동일한 접근 방식과 경쟁 차별화 요소가 분기별 가입자 증가를 계속 추진하여 전년 대비 효과적으로 두 배로 증가할 것이라고 기대할 수 없습니다. 지속적인 가입자 증가가 급격하게 멈췄거나 심지어 일시적으로 후퇴한 후 소비자 엔터테인먼트 강국인 Netflix를 살펴볼 수 있습니다.

Hims & Hers는 점점 늘어나는 비처방 제품 세트에 대해 Walgreens 및 Target과 같은 소매업체와 계약을 체결했지만, 특히 남성을 위한 임상 서비스 이용을 위한 구독이 여전히 매출의 압도적인 상당 부분을 차지하고 있습니다. 예, 최근 새로운 처방 기반 옵션이 출시되었지만 월스트리트가 항상 기대하는 극적인 TAM 확장 기회를 나타내지는 않는 것 같습니다. 이제 회사는 Heart Health by Hims라는 새로운 접근 방식을 도입하여 확장을 목표로 하고 있습니다.

회사가 운영하는 두 회사 중 더 큰 브랜드인 Hims를 시작으로 Heart Health by Hims는 전 세계적으로 가장 파괴적인 의료 문제 중 하나인 심혈관 질환(CVD)에 대한 회사의 첫 번째 해답입니다. CVD는 전 세계 사람들의 주요 사망 원인이며, 특히 미국에서 엄청나게 복잡한 문제이자 대규모 시장입니다. 동료 검토 연구에 따르면 미국에서는 CVD 관리 및 치료에 3,000억 달러 이상, 즉 총 의료 지출의 15%를 지출하는 것으로 나타났습니다.